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2019年豪华合资中国品牌市场表现分析

2019-11-05 16:06      点击:

  2019年是中国汽车史上不平凡的一年,行业整体销量继2018年首次下滑之后进一步下滑,几百家新能源造车新势力死伤过半,大量中国低端品牌销量近乎腰斩。

  2019年是中国汽车史上不平凡的一年,行业整体销量继2018年首次下滑之后进一步下滑,几百家新能源造车新势力死伤过半,大量中国低端品牌销量近乎腰斩……如此种种。然而,几家欢喜几家愁,在这逆势之中依然存在着一些公司,销量不降反增,明星车型一经推出依然引爆全场。

  ◆豪华品牌销量的整体增长,主要由中低价位车型销量增长拉动,原因或在于高收入人群购买力下滑,而中等收入人群购买豪华品牌的欲望增强。

  ◆合资品牌销量仅有日系厂商同比上涨,体现了钱包收紧条件下,消费者的消费行为趋于保守。

  ◆中国品牌虽然全面下滑,但是长城和比亚迪的同比增长证明,只要有消费者认可的好产品,依然能在惨烈的竞争中立于不败之地。

  首先从不同类别的品牌销量来看,在行业整体下跌7.8%的情况下,豪华品牌销量逆势增长了7.6%,而合资品牌和中国品牌则同比下滑严重,尤其以中国品牌为甚。为什么会呈现出这样的情况?背后的原因是什么?让我们一个一个来解读。

  从销量绝对值来说,奔驰、宝马、奥迪仍然稳坐前三把交椅,地位暂时无人能撼动。但是座次有所变化,从去年的奔驰、奥迪、宝马变成了奔驰、宝马、奥迪。四、五名则比较微妙,以雷克萨斯的势头似乎今年有望干掉凯迪拉克,成为第四。但考虑到雷克萨斯前不久进行了“官涨”,还要求那些交了定金等了几个月车的消费者补交差额,因此到年底的销量结果就不得而知了。

  而从同比增长率来看,特斯拉、雷克萨斯、保时捷、宝马和沃尔沃在所有品牌里领涨。涨幅最大的是特斯拉,主要是因为Model 3的上市,将整体销量拉升到翻一番都不止,相信国产之后,特斯拉会进一步增长。而宝马是BBA中唯一涨幅进入前五的,从绝对量上来说宝马涨幅最高。从下表可以看出原因。

  宝马的上涨,主要来自国产X3的贡献。宝马整体上涨近8万台,国产X3贡献8.6万台,其他车型的下滑趋势被X3力挽狂澜,最终实现整体销量大涨。X3如此强大的竞争力,相比应该是吃掉了很多老对手奔驰GLC和奥迪Q5的量吧?然而并不是,GLC和Q5的销量也在增长。因此只能说强大的X3,让很多本来没打算买豪华品牌中型SUV的消费者,增加了这个选项。

  说完了上涨的赢家们,再看看那些销量下滑的“失意者”,不多,只有捷豹、路虎和林肯。林肯不说了,整体体量不大,几进几出让人对这个品牌产生了很多怀疑。而捷豹路虎同属一家,如此大的下跌实在是很遗憾。尤其是路虎同比下跌近4成。主要原因还是产品线老化,以及插电版揽胜运动爆出的批次问题,对品牌造成了不可逆的伤害。最近路虎集中发布了几款换代车型,全新极光,全新发现神行和全新卫士,造型风格上延续了星脉的设计,这次的新产品能否帮助路虎挽回颓势,还不确定。

  看完豪华车市场的情况,有读者可能认为豪华车品牌基本上还是一片欣欣向荣,比合资和中国品牌强很多。事实上,当我们结合价格来看销量,能发现更多有用的信息。

  从上表可以非常明显的看出来,豪华车市场的增量基本上是由40万以下的车型贡献的。20到40万的销量同比增加12%,而20万以内的销量同比增加61.5%!再看看40万以上的豪华车销量,同比几乎全部大幅下跌,很多都超过了50%的跌幅。

  以上的数据说明了,豪华品牌市场销量的增长,几乎全靠40万以下,尤其是20万以内的车型来拉动。这些豪华品牌入门款车型的大量推出,让本来只能买合资品牌的消费者,直接跨越到了豪华品牌领域。讲深一点,在经济增速放缓,现金流紧张的时代,人们往往容易倾向于购买一些能让人显得“有面儿“的商品,豪华入门车就是这种商品。

  总体来说,高收入人群的收入在表上。中高收入人群收入未受太大影响,同时“面儿”上的需求变得比以往更加强烈。

  接下来看看被豪华品牌压得喘气困难的合资品牌。合资品牌总体销量同比下滑严重,可以看到同比增速处于0%线以上的,除了现代以外,其他全是日系。马自达是所有日系里面唯一下滑的品牌。本田、丰田或成经济下行的最大赢家,没钱的时代最保守的选择就是买一台质量稳定,油耗低,保养便宜,二手保值率高的车,而这些都击中日系。在以往经济不好的时候,日系车也同样会大涨。

  曾经的巨头大众和通用都在下滑,大众2.7%勉强可以支撑,同时近期推出的捷达品牌应该能贡献不少销量。但别克和雪佛兰同时15%的下滑,着实将会让通用十分痛苦。另外还有福特、吉普和标致雪铁龙,同比近4到5成的下滑,领跌全场。这些品牌下滑的原因各有不同,福特是由于产品线持续老化,品牌走弱。吉普则是因为经济形势不好,有”越野梦“的消费者不得不抑制了自己的欲望(在经济转好的美国吉普同比大涨)。而标志雪铁龙则是因为产品过于执拗,个性鲜明不被广大人民群众接受。

  总体来说,合资品牌除了日系,大家的日子都不好过。有一些销量下滑厉害的,感觉似乎要被市场淘汰。但是考虑到合资品牌大多数都是全球作战,正所谓东方不亮西方亮,例如标致,在欧洲就卖得很好。因此,他们短期内可能会有阵痛,但是长远看不用担心现金流的问题,只要持续优化产品和经销商结构,就有翻身的可能。

  最后,让我们来看一看本土的品牌。合资品牌被豪华品牌压缩,不可避免的选择像豪华品牌一样——就是下探价格。无论是直接终端降价,还是像一汽-大众一样推出捷达这样的廉价品牌,实际上都是在挤压中国品牌生存的空间,蚕食中国品牌在低价格段的市场份额。在这种压力下,中国品牌这些年成长过程中,产品力上未能实现对合资品牌的超越带来的后果,就逐渐体现了出来。

  绝大部分的中国品牌同比都是下跌的,好一点的下跌15%左右,普遍都在30%上下,排在尾部的下跌超过50%。

  中国高端品牌的使命本来是向上冲击,抢夺合资品牌的份额,但是没想到车市突然下滑,消费者消费趋于保守,因此中国高端首当其冲,同比下滑严重。曾经月销坡万的VV7,领克01等现在都只能卖小几千台,靠着新车型的不断推出才在整体上不显得那么难看。

  销量排名前几的厂商里面,只有比亚迪和长城实现了同比的增长。这让人不仅好奇,所有人都在下跌的时候,为什么偏偏他们可以实现同比的上涨,究竟是有什么魔力。让我们一个一个看。

  从长城分车型的销量情况来看,其实哈弗系列和魏品牌的下跌是很明显的,扛把子H6同比下滑了近20%。真正让长城能够逆势增长的主因是F系列的推出,尤其是F7的推出。2019年1月才推出的F7,上市即坡万,到9月一口气卖了近10万台,成为了长城增长的引擎。

  从比亚迪的销量情况来看,燃油车、插电式混动车型同比都是下滑,而纯电车型同比则大涨。分车型来看几乎每一款纯电动车型都在上涨,比亚迪元则成为了最大的引擎。针对纯电动车型的市场,政策是关键,如何吃透政策,如何控制成本,都非常重要。不得不说,深耕新能源领域多年的比亚迪,在这个市场里真是玩得溜溜的。

  中国品牌想要在逆势中保持增长,在合资的挤压中屹立不倒,推出真正好的产品非常重要。从长城和比亚迪的例子可以看出,好的产品,消费者是会买单的。从众泰、川汽野马这类品牌同比的暴跌可以看出来,粗狂发展的时代已经远去了,消费者不再愿意为一个样子上看着不错、用起来品质欠缺的商品买单了。

  生存在这样的时代不必感到悲凉,套用一句比较俗的话“潮水退去才知谁在裸泳“。现在就是各厂商不得不练习游泳技能的关键时刻。优胜劣汰和资源重整,本来就是行业不断成长的”动能“。

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