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服装行业(女装)市场变局及分析

2019-11-08 03:41      点击:

  服装行业(女装)市场变局及分析_经济/市场_经管营销_专业资料。从国内各类服装品牌的时尚换位看女装市场的变局 本章将通过分析国内女装品牌现状及对比国外快速时尚模式, 从而为新品牌的市场定位找到未来的发展空间 GAP时代下以美邦、以纯为代表的“量贩休闲装”的崛起

  从国内各类服装品牌的时尚换位看女装市场的变局 本章将通过分析国内女装品牌现状及对比国外快速时尚模式, 从而为新品牌的市场定位找到未来的发展空间 GAP时代下以美邦、以纯为代表的“量贩休闲装”的崛起与变革 GAP量贩式销售模式成功的原因 Gap 1969,是Gap中最昂贵的系列 价格合理 $10左右的 T恤、不超过$20 的价 格的裤子,深受年轻人的喜爱。 齐全的尺寸 款式单一尺码齐全,最多的时候一种 款式达到17个尺码 顾客的利益为上 新鲜的流行感、独特的搭配组合性、 完美的套装、统一的陈列、可自由退 换的商品,以及适时的降价与差额退 补制度等都处处体现出体贴消费者的 服务。很多喜欢GAP 的人们是由于其 的方便性, 您可以在一个店里买到全 家人的服装。 在1997和1998年,GAP, Gap Kids 和 Gap Baby 都分别开辟了网上的销 售店,时人们有了更方便的选择。 1969年成立的美国休闲装GAP品牌是全 球最大的服装零售商之一,年销售额170 亿美元,也是最早采用SPA模式经营服装 品牌的企业。GAP的前身是经营LEVI’S 牛仔裤和可口可乐的经销商,其后创始人 将可口可乐的快消营销方式引入GAP, 即量贩式销售模式。 GAP 的服饰可以代表美国普通年轻人的 时尚,简洁、大方、休闲. 应用RFID技术对服装进行有效跟踪管理,提高了20%的销售额。 1994年,从耐克的运营模式中得到启发,凭借”哑铃式结构“的轻资产”虚拟 经营”模式(生产外包、特许加盟,自己专注于设计产品与开拓市场)起家的 美斯特邦威以“不走寻常路”的方式,实现了单店年平均销售额为150万元, 现已成为年销售额近50亿的国内休闲装领头企业。 核心竞争力为品牌运营、供应链管理和渠道管理能力的美邦将产品定位为“以 大众化的价格,为年轻消费者提供流行时尚的休闲服装”。每年向市场推出 3000多个服装新款。 并在08 年推出面向购买力更强的25-35 岁阶层的新品牌ME&CITY,开始走多 品牌策略路线,争取更大的市场空间。09 年全面引入德国SAP 系统,初步预计 2010 年底系统上线多家服装厂代工 商品企划 产品设计 美 邦 的 部分面料采购 虚 拟 经 部分直营门市 营 模 式 特许加盟 全国的1800多家加盟店销售 “美特斯·邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%,高于第二位“森马”23个百分点;在知 名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上,也处于行业的前列。打造品牌的同时,美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第 一家专卖店开业后,其专卖店数量快速增长,2005-2008年,“美特斯·邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。目前, 其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区,且正由一二级城市向三级城市推进。数据显示,2005-2008年,美邦服饰总收入 由9.17亿元上升至44.74亿元,净利润则由0.07亿元提升至5.87亿元,复合增长率分别达到69.6%和337.7%,同期毛利率由 16.36%提升至45.5%(表2)。目前,美邦已经处于中国服装行业领先地位,其市场占有率为0.95%,整个中国服装行业前20大 品牌的合计市场份额为5.9%。直营店的开设,不仅推动了营收的增长,而且提升了单店效益。2005-2008年,其单店营业额由 89.81万元提升至165.83万元(表3)。 08年新推出品牌 “ME &CITY” 美邦向中高 端市场发起了“进攻” 邀请《越狱》男主角温特沃斯·米勒和拥有中国、日本、 巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌 “ME&CITY”的代言人。ME&CITY 2009/10 秋冬系 列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜,阿格妮 斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格四位IT GIRLS 和 IT BOYS出演 目前已增开店铺20多家。ME&CITY品牌的消费人群为年龄在22-35岁的社会新人、职场新贵和城市中产阶级,由法国优秀设 计师所领衔的设计团队从摩登时代的都市景象中捕捉灵感,凭借国际化的风范和对前沿时尚元素的把握勾勒出一番富于时尚感 和律动感的大都会生活方式,同时缔造出一种注重品质、凸显自我风格,并兼具高性价比的时装语言。新品牌是对偏重于校园 的“美特斯·邦威”品牌的互补与延伸,是对消费市场的进一步细分和延展。因为过去的13年,“美特斯·邦威”培育出的忠实 的年轻消费者,当他们年龄增长进而走进职场,消费习惯和偏好将随之而变,推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举,继续抓住 客户的消费需求。 “以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”(H-Healthy、HHappy、O-Open)的生活方式,其目标消费者定位为18岁到30 岁的年轻群体,他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐 时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 以纯在1997年首先从事批发业务,发展至今已在中国设有19个地 区办公室及超过3000家专卖店,同时继续在目标地区推广品牌, 透过批发、零售及特许经营权业务,扩展至全球市场。借着扩大 公司直接的零售网络,以纯的品牌已遍及多个大都会,得以加强 品牌知名度及提高市场占有率。于2003年,公司业务已渗透至巴 林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙 特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。批发/零售兼备的发展 策略,加上将业务分散至主要市场以外的其他市场,使公司业务 不断增长,盈利上升。 时尚休闲定位 款式大众化 量贩式陈列 产品风格朝向个性时装化发展 陈列上注重色系与色彩搭配 终端陈列的改变、产品风格的变化,让我们重新审视YISHION的定位与品牌路线。 虽然YISHION并没有完全改变休闲品牌目前的终端表现风格,但消费者在新的 YISHION店铺中已经能感受到另一种新的感觉,那就是性感的气息。 从国内量贩式时尚休闲类品牌的市场变革中可以发现, 个性化、时装化女装已经成为未来市场发展的趋势。 以阿依莲、歌莉亚为代表“量贩少淑装” 仍然胶着在传统竞争中 目标市场:始终面对大众消费市场。 目标消费者:以16岁至25岁的年轻一代为主 要消费对象。 风格定位:阿依莲服饰系列坚持品质优良, 休闲时尚的产品形象,以其独特的设计风格、 简洁流畅的线条,亮丽素雅的色彩,配以精 致的剪裁,演泽现代都市时尚、典雅与自信。 价格定位:以大众消费层位,强调特超所值。 营销策略:面对国内休闲服市场的快速发展 和激烈的况争,阿依莲坚持以品牌文化创造 市场,以品牌责任维护市场的原则,以大众 的需求为本份,以产品的质量为基准,以特 许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖 的经营方式,严格执行“商品的标准化、服 务的优质化、管理的网络化”不断完善经营 机制建立务实、快速的运行模式。 由影视红星徐熙媛(大S)、台湾知名主持人徐熙娣(小S)形象代言。 以“纯美淑女,粉色王国”为品牌设计理念 1999年至2008年在全国20多个省市开设了600多家专卖店 “歌莉娅”自1995年诞生以来,独家首创以世界旅游文化诠释 品牌内涵,环球之旅的足迹从未间断,其足迹遍及:瑞典、丹麦、 泰国、澳洲、南非、法国巴黎、雅典、瑞士、法国南部、英国、 西班牙、意大利、新加坡、巴厘岛等地。每一次旅程,歌莉娅都 会把当地的风景、人文、生活气息带回来,通过当季的时装杂志、 专卖店内的陈列展示出来,店内还会赠送具旅游地特色的礼品与 消费者分享异国独特的风情。 目前,歌莉娅 (Goelia) 女装服饰有三个服饰系列:优雅浪漫的 “Collection”系列,让年轻的OL在工作时充满自信;轻松甜 美的“Relax”系列,宛若邻家女孩般亲近可人;潇洒帅气的 “Jeans”系列,让你紧跟时尚步伐,倍添活力。 歌莉娅 (Goelia) 品牌定位:自然元素、体贴的穿着触感,多种 搭配组合,物超所值,物美价更美 歌莉娅 (Goelia) 品牌理念:坚持一种健康、充满朝气的品牌理 念;传递一种拥抱自然、享受时尚的年轻生活态度。 “歌莉娅”目前已建立起比较完整的分销渠道体系,涵盖独立门 店、大型商场内店中店和商场专柜等多种渠道模式 国内量贩式少淑装品牌贴身肉搏,产品风格差异化渐小 消费群雷同,竞争白热化。 其他国内女装变革 欧时力女装准确定位,迅速占领中淑市场 欧时力(香港)集团全权代理意大利品牌欧时力 (OCHIRLY),并组建欧时力(中国)有限公司, 全权负责OCHIRLY在大中华区的品牌经营。欧 时力自1999年进入中国市场以来,欧时力以前 所未有的速度在中国市场发展壮大。 在短短的两、三年间,迅速于中国60多个一、 二类主要消费城市的160余家加盟店以及专柜 年销售额达到2.5亿。在北京、上海、广州、深 圳、大连、成都、重庆、西安、长沙等省会城 市的太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、 茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店,销售 业绩评效均名列前茅,整体业绩不断上扬!在 女装市场享有一定的知名度和美誉度。 欧时力女装发展二线副牌FIVE PLUS细分市场 “Five”,是奇数与偶数的集合,包容与冲突的融会,“Plus”,是热情与能量的扩展,自由与爱的延续。Five Plus这个潮流时装品牌正 是源起于这二个奇妙的组合,其不规则的建筑线条、雅粉与黑白的色彩对撞、经典和摩登的时光交错……灵思妙想的现场陈列艺术诠释着 Five Plus自由与探索的精神在Music核心主张下,Rock, Electro, Jazz等跃动的音符抽象成具有无限延展力的圆点,充满个性和能量的图案、 极具主张的Slogan在服装、鞋、围巾上自由地跃动;不同程度的套色、压皱、漂洗及磨烂效果勾勒出亦正亦邪的性感…… 马克华菲2010年首次推出“城市写意”系列测试新潮流风格 FAIRWHALE,一个以深海鲸鱼命名 的时尚品牌。 FAIR ,喻为美丽,优雅;WHALE, 意为深海的鲸鱼--FAIRWHALE, 即寓涵着马克华菲的时尚事业犹如大 海般气势磅礴,生机盎然而又宁静智 远。 2001年,马克华菲中国自主品牌诞 生。五年来,孕育了三条成熟的品牌 路线余家制造华服梦想的中国 坐标,将以惊人的速度呈几何倍的增 长。 太平鸟女装品牌推出涩谷、乐町等多个时尚系列试探市场 国内女装品牌纷纷调整产品风格路线,或扩容产品线, 增加副牌,或提升终端形象,随着原品牌客户群的年龄 增长,卖场形象逐步偏向时尚个性化装饰风格。 H&M、ZARA等国外快速时尚大军抢滩中国市场跑马圈地 H&M拥有将近100名设计师,他们与一个由60 名打版师, 约100名采购员以及一些预算控制员组成的团队合作开发 H&M的男、女、儿童及青少年系列服装。H&M的商业理 念是“以最优价格,提供时尚与品质”。目前国内店铺数 量24家。 UNIQLO目前国内店铺数量32家,计划年内开设50家,三 年内开店100家。计划到2010年,在全球拥有4000家零售 店,目标国际销售330亿美元。 全球“快时尚”风向标的ZARA母公司INDITEX日前宣布, 今年1~9月,INDITEX实现销售额77.59亿欧元,与去年同 期相比增长8%(扣除汇率因素),INDITEX表示中国的门店 数量已经超过60家,并将向哈尔滨、昆明等二线城市扩张。 国际快速时尚大军已经扎好马步,抢先占领国内 一线市场的桥头堡,对国内品牌形成战略合围之 势。 Zara所在的母公司集团西班牙Inditex销售额上升9%,达 到22亿欧元,而Gap则下降10%至21.7亿欧元,Inditex至 此连续超过H&M和Gap成为世界最大服装零售商。相比较, Gap集团的表现持续不佳,除了Banana Republic表现尚 可,Gap和青少年装品牌OldNavy都未能走出调整期。 GAP在全球最主要的几家竞争对手——西 班牙ZARA、瑞典H&M等都已经在中国市 场遍地开花,刮起一股“平价时尚风”。 这些国外平价时装品牌,不仅在上海、北 京店铺的销售额告捷,还纷纷宣布了拓展 中国市场的计划,中国国内的休闲装市场 正在上演一场销售渠道争夺大战。当这些 竞争对手们在中国市场攻城掠地的时候, GAP——这个全球销量最大,拥有4200多 家连锁店的世界时装业巨头,却缺位了。 更糟糕的是,近年来在一些销售指标上, GAP的风头也已经隐隐被第二名ZARA赶超。 时髦而平价,这曾经是GAP的法宝,如今 被H&M和ZARA等拿来借用,并加上了新 的制胜秘诀:快。抓住顶级品牌的时尚趋 势,融入自己的设计元素,最后成衣,这 个周期在H&M是21天,ZARA是12天,而 GAP是90天。 不言自明,开拓包括中国在内的新兴市场, 某种意义上而言,正是GAP在全球营收下 滑之下的“自救”之举。GAP能否后来者 居上不得而知。 随着ZARA、H&M的出现,传统的销售模式被颠覆。进入21世纪以后,整个产业发生了重大 改变。其一,奢侈品朝着快速消费品方向转变,业界称之为新奢侈品主义。其二,ZARA这种 快速时尚以新的形象呈现在消费者眼前。从本质、速度到商品企划的决定设计,到品类管理决 定视觉陈列企划这三个过程中,改变了GAP那个时代(20世纪60-70年代)SPA的模式格局。 从设计理念到产品上架 时间 库存周转 年均推出产品款式数量 打折商品比率 顾客年均光顾次数 ZARA的QR对照数据 ZARA 其他企业 10-15天 H&M为21-25天,GAP约为2-3个月,其 他服装企业为6-9个月甚至更长 每年达到12次左右 12000多种 2001年为7% 约17次 运作一流的服装企业也只能达到3-4次, 而国内大多数服装企业是0.8-1.2次 GAP为2000多款,H&M为4000多款,国 内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几 H&M为13%,GAP为14% 行业平均水平每年为3-4次 GAP遭遇滑铁卢 快速时尚的核心秘诀——买手制体系构筑新时尚模式 时尚买手 遍布世界各地的极富时尚嗅觉的买手,购 外 买当季的流行产品,并把样品迅速集中回 包 总部做相应改动或替换面料 生 产 品 组 织 与 设 计 商 市场专家 产 、 品 企 由经验丰富的职员担任,负责管理部分连 锁店。迅速传递市场信息数据进行分析 物 流 划 配 人 设计师 送 员 、 400多人的设计团队,每年设计将近4万 快 款,从中选择12000-20000款投放市场 速 采购专员 反 应 负责规划订单的整个完成过程 流行信息 专人负责到时装展示会、交易会、咖啡馆、餐 厅、酒吧、舞厅、时尚杂志、大学校园等地方 和场所,观察影视明星、街头艺人、大街行人 等,分析其中的流行元素和服装细节,通过这 些信息,急事了解消费者的爱好、流行的生活 方式等 信息系统 返回销售及库存信息,供总部分析畅销/滞销 产品的款式、花色、尺码等特征,以便在企 划和设计新款服装时参考 国际快时尚品牌在金融危机下席卷而来,正是应证了准确的市 场需求——平价、大牌的消费趋势。 CC&DD走“平价时装”路线迅速抢占二三线市场 国际平价时装CC&DD CC&DD,1982年诞生于英国Virgin Islands,品牌 名源于创始人CINDY、CANDICE姐妹名的缩写。 CINDY、CANDICE姐妹热爱时尚,同时却感于时装 对于大众的高高在上,所以立志将时尚大众化,将 CC&DD品牌定位为大众买得起的“平价时装 ”。 CC&DD以简约时尚风格著称,并非简单堆砌时尚元 素,而是取其亮点融汇到作品中,时尚却不张扬,多 了一份知性与亲和。另外,CC&DD还致力推广英伦 文化,将英伦风尚世界化、大众化。 CC&DD以20-30岁的时尚女性为核心受众,为她们 提供职场、商旅、休闲、娱乐、聚会等全方位生活场 景的着装需求。 女装市场整体趋向精品化、时装化、个性化发展 随着“八零后集体奔三”的发展趋势,原本由经典职业女装风格 垄断的中淑市场已经逐步向兼有少淑的时尚个性同时又有中淑的 成熟职业之间的多样化精品时装风格演化。

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